אומנות הרטוריקה

ציינו באחד הפוסטים הקודמים ששפה היא דבר מרתק בכך שאדם מסוגל להמיר את מחשבותיו לקול או לטקסט. ואז אחרים, באמצעות חיישני קול או חיישנים חזותיים, מסוגלים להמיר את הסיגנלים הללו בחזרה למחשבות. המדהים הוא שיכולת זו מאפשרת העברת רעיונות מופשטים ומורכבים וכל זאת ע"י הפקת צלילים (או צירופי תווים הבאים בצורת כתב). האנושות משתמשת ביכולת זו מקדמת דנא לצורך שכנוע והנעה לפעולה לצרכים חינוכיים, עסקיים, ופוליטיים.

אומנות זו של הדיבור והשכנוע על ידי שפה קרויה רטוריקה והיא כוללת שלל אמצעים להעברת מסרים ושכנוע. הרטוריקה ואומנות העלאת טיעונים התפתחו מאוד לאורך ההיסטוריה משום שהשליטה בשפה ככוח שכנוע מאפשר לאדם להשיג את מבוקשו.

ישנה רטוריקה ריגשית הפונה לרגש הקרויה גם "שידול" (persuasion). ולעומתה ישנה רטוריקה לוגית העושה שימוש בטיעונים לוגים ופסדו-לוגיים ל-"שכנוע" (convincing). המשכנע מעוניין לשכנע באמת שבטיעונים, בעוד המשדל מטרתו להשיג את הסכמת השומעים ללא קשר לאמת.

בדרך כלל תהליך וויכוח בו מנסים לשנות או להשפיע על דעות הוא אירוע נרגש המשלב מאמץ שכלי ורגשי – גם שכנוע וגם שידול.

השידול מטרתו לפנות באופן יצירתי לרגש לעורר מצב רוח מסוים שיוביל להסכמה. כבר סוקרטס טען שאפשר להשפיע על קהל בפנייה רגשית מבלי לטעון טיעונים לוגיים. שידול עושה שימוש בלשון פיגורטיבית, גוזמאות, קלישאות, אירוניה ובלשון בוטה. לעיתים נעשה שימוש בלשון גבוהה או במונחים טכניים בלועזית כדי לייצר תמונה שהדובר הוא מקצועי ובקי ובכך נוצרת הטיה שהדובר הוא אמין ואובייקטיבי.

המחקר מלמד ששימוש בתחביר מדויק וגבוה, המשלב ביטויי לשון מליציים עשוי להשפיע באופן סמוי על השומע ולייחס לדברי הדובר ערך אמת. ומנגד לשימוש בביטויים לשוניים נמוכים עשויה להיות השפעה שלילית על השומע ולהטיה המונעת הקשבה לעומק והפנמת הטיעונים הלוגיים.

הנה דוגמה מתחום התרגום המראה את השפעה איכות השפה על המציאות עסקית:
לפני כ-8 שנים החלנו בתהליך שיתוף פעולה עסקי בתחום ה-eCommerce. פורטל העוסק בהעלאת מוצרים למכירה בזירות מסחר באינטרנט (eBay, Amazon, Alibaba וכדו') התלבט האם לתרגם את תיאור המוצר לשפת היעד או להשאירו באנגלית. כלומר האם נכון לתרגם תיאור מוצר המועלה למכירה באיביי איטליה, גרמניה או צרפת לשפה המקומית או להשאירו באנגלית. השאלה שנשאלה בעצם היא האם לשפה יש השפעה על ה-listing efficiency (כמות הבידים או המכירות) של המוצר.

לצורך כך נעשה ניסוי בו הועלה טלפון נייד למכירה באיביי גרמניה ב-3 listing שונים. בגרמנית רהוטה, בגרמנית רצוצה ובאנגלית (כך עשינו גם באיביי צרפת, בצרפתית בהתאמה). מה שלמדנו מהבדיקה הוא שככל שאיכות השפה המקומית גבוהה יותר כך ה-listing efficiency גבוה יותר. בגלל שהקונים שייכו את איכות השפה עם איכות המוצר. כלומר עצם השימוש בשפה רהוטה מגביר את האמון וכתוצאה מכך את המכירות.

[היום אגב המצב שונה. לתיאור מוצר הכתוב בשפה רצוצה אין בהכרח השפעה שלילית. השימוש הנפוץ שנעשה בתרגום מכונה לימד את הקונה הממוצע שאין קשר בין איכות השפה לאיכות המוצר או המוכר. אין זה אמור לגבי תרגום פוליסת תשלומים או פוליסת החזרת המוצר שם עדיין יש ביקוש לתרגום איכותי אבל לא מסיבות שיפור ה-listing efficiency אלא כדי למנוע בעיות היכולות לנבוע מדקויות השפה עם הלקוחות.]

כלומר הדוגמה מלמדת שלרטוריקה רגשית המועברת באיכות שפה בלבד יש השפעת שידול לקנייה של מוצר זה או אחר.

העדות הראשונה לעיסוק מחקרי ברטוריקה היא מאמצע המאה החמישית לפני הספירה שאדם בשם קוראקס מסירקיוז גילה שהצלחתם של טוענים בבתי משפט מיוחסת לכוח השכנוע שלהם. וכך החל לפתח את יסודות הרטוריקה ותורת הנאום. לאחר מכן תורה זו הופצה על ידי הסופיסטים שטענו שהאמת היא יחסית וכל אמצעי השכנוע הם לגיטימיים. בתקופת יוון העתיקה הפילוסופים התנגדו לסופיזם בטענה שמדובר בתרמית ולא בחקר האמת.

קרנה של הרטוריקה ירדה עוד יותר עם התפתחות הדמגוגיה והתעמולה הפוליטית במלחמת העולם השנייה. אמנם הרטוריקה גם פונה אל הרגש אבל הדמגוגיה אינה מעודדת שיקול דעת ומטרתה להלהיב, להוביל לעשיה ללא מחשבה תוך שימוש בסמלים ובסיסמאות.

אומנות השכנוע עוסקת בדרך להשיג יעדים תוך שימוש במילים בלבד. אריסטו בספרו על הרטוריקה טוען שרטוריקה היא האומנות שבזיהוי אמצעי השכנוע העומדים לרשותנו ביחס לעניין מסוים. ואריסטו הגדיר שהרטוריקה גם מתייחסת לזמן. בעוד שרטוריקה טיעונית מתבססת על עובדות ושיפוט אודות העבר וההווה בדומה לניתוח זירת פשע ישנה רטוריקה המתייחסת לעתיד, כמו למשל בוויכוח פוליטי שמטרתו להוביל לשינוי על ידי תיאורי השפעות עתידיות, או שכנוע ילד להשקיע בלימודים עכשיו כדי להשיג הישגים בעתיד.

אריסטו מתאר 3 דרכים להשפעה רטורית (rhetorical appeal):

  1. אתוס (Ethos) – שכנוע דרך העלאת אמינותו (מומחיות, ניסיון וכדו') של הדובר.
  2. לוגוס (Logos) – שכנוע באמצעות טיעוני הגיון – אנלוגיות, דוגמאות, מחקר, סטטיסטיקה וכדו'.
  3. פאתוס (Pathos) –פנייה לרגש שמאוד פופולרית כיום באמצעות האמצעי תקשורת המונים. פנייה זו עשויה בקלות להניע קהלים לכיוונים מנוגדים.

ההחלטה באיזה שיטת השפעה רטורית לעשות שימוש תלויה בקהל השומעים ובמטרות. אריסטו גם ביקש לשפר את החוסן מפני השפעות רטוריות תוך מודעות ובחינה איזו שיטה רטורית מופעלת עלינו.

בכל שיחה חשובה שאנו מנהלים בין אם היא עסקית, חברתית, משפחתית או פוליטית כדאי להיות מודע לכלי הרטוריקה שיועילו לנו כדי להשיג את מטרתנו ולהתכונן בהתאם. מומלץ לדובר לקבוע את הרטוריקה המתאימה לפי הנסיבות והרקע בהם נאמרים הדברים. מיהו קהל היעד? מהם הנורמות והערכים המקובלים על הקהל? וכמובן מהם יעדי הדובר (עקרונות שנוסחו על ידי דל היימס).

מומלץ גם, כשומעים, לבחון את הנאמר לנו בכלים רטוריים כדי למנוע נפילה בהטיות רטוריות.

The-Art-of-Rhetoric
Photo by Hudson Hintze

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *